4月21日，各大網(wǎng)絡(luò)瘋傳紅罐裝王老吉母公司加多寶集團(tuán)向玉樹災(zāi)區(qū)捐款1.1億元，與2008年的網(wǎng)絡(luò)傳播手段如出一轍。
與此同時(shí)，越來越多的加多寶員工向媒體自爆公司變相裁員，經(jīng)過2008年的暴增行情，王老吉的市場業(yè)績趨于平緩，加多寶的多元化發(fā)展計(jì)劃由謹(jǐn)慎態(tài)度轉(zhuǎn)向強(qiáng)勢營銷，此次捐款營銷的重點(diǎn)已經(jīng)由“王老吉”涼茶轉(zhuǎn)向了“昆侖山”礦泉水。
加多寶內(nèi)部人士認(rèn)為，經(jīng)過2008年的成功品牌營銷，王老吉品牌的市場邊際效用已經(jīng)越來越低了，況且該品牌并非加多寶自主擁有，品牌價(jià)值并非企業(yè)所最終需求，因此，未來的營銷重點(diǎn)將在“昆侖山”。
因此，王老吉的“變相裁員”一說被越來越多的企業(yè)員工抱怨，從去年底以來，王老吉的勞資糾紛不斷。
“多加寶終究沒有走出急速擴(kuò)張和業(yè)務(wù)多元化的危險(xiǎn)之路。”新華鄭鈞策略品牌管理人士認(rèn)為，由于加多寶企業(yè)自身缺乏產(chǎn)品品牌，因此，管理者不得不多元化自創(chuàng)品牌，這也是加多寶最大的發(fā)展瓶頸。
王老吉裁員？
近期見諸媒體的加多寶裁員事件源起去年。據(jù)東莞長安一位加多寶員工介紹，去年國慶節(jié)開始，公司實(shí)施綜合工時(shí)制，導(dǎo)致員工加班費(fèi)大減，許多員工拒絕簽字，該部分員工被人力資源部“勸辭”。
去年11月24日，北京10名加多寶被“勸辭”員工在加多寶集團(tuán)的公司大門口抗議。與此同時(shí)，杭州、上海和東莞也有多名員工聲援抗議。
在北京加多寶部分員工多次去北京亦莊開發(fā)區(qū)勞動(dòng)局反映情況后，北京加多寶集團(tuán)人力資源部承諾不再實(shí)行綜合工時(shí)制度，并將10月份扣掉的加班費(fèi)補(bǔ)上，但是對“勸辭”員工補(bǔ)償沒有達(dá)成協(xié)議。
“加多寶并沒有真正意義上的裁員，而是通過降級和外調(diào)等方式使員工自動(dòng)呆不下去了，因此，公司確實(shí)不用補(bǔ)償。”該東莞加多寶員工說。
記者未聯(lián)系到加多寶人力資源部，但從業(yè)內(nèi)了解，加多寶創(chuàng)始人陳鴻道信佛，講究人性管理，一直不主張公司主動(dòng)裁員。“過去多年一直是加多寶高速發(fā)展期，不斷需要補(bǔ)充和儲備人才，而去年不一樣，企業(yè)經(jīng)營進(jìn)入平緩期，之前擴(kuò)充過多的人就成了累贅。”品牌管理研究者鐘超軍認(rèn)為。
從2003年到2006年，加多寶開始戰(zhàn)略布局兩廣以外市場，在原東莞生產(chǎn)基地基礎(chǔ)上，保持每年投資一家新廠的速度。2007年，加多寶加快擴(kuò)建步伐，僅這一年即投資1.25億美元在杭州和武漢兩地建廠。
2008年，加多寶憑借成功營銷，使該公司當(dāng)年銷售猛增，超過100億元，比2007年幾乎翻一倍！
同時(shí)，加多寶在杭州、北京、武漢的分廠相繼投產(chǎn)，集團(tuán)將大陸管理中心總部遷往北京，以加強(qiáng)北方市場。
記者從加多寶官方網(wǎng)站看到，該公司人力資源部在網(wǎng)上招攬人才時(shí)間全部集中在2008年下半年，涵蓋各個(gè)分廠和華北、華東、華南和東北各區(qū)域。
在近年中的高速擴(kuò)張中，加多寶員工已接近1萬人。“人員漲得太快，加多寶目前面臨的挑戰(zhàn)不是來自外部，而是內(nèi)部的人員管理，這1萬人如何保持其2003年時(shí)的執(zhí)行力，是加多寶需要著手解決的問題。”業(yè)內(nèi)人士表示。
多元化挑戰(zhàn)
“關(guān)鍵是未來公司的投入重點(diǎn)不在王老吉，而是昆侖山了。”上述加多寶員工認(rèn)為。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%.
“王老吉在北方市場開拓雖然比較順利，但是面臨何其正的正面挑戰(zhàn)，且北方?jīng)霾栾嬃鲜袌鋈萘坑邢蕖！蓖趵霞獌?nèi)部人士說，“但王老吉當(dāng)初為了走出兩廣，開拓北方市場，對產(chǎn)品稍作了改良，減少南方人比較習(xí)慣的藥味，增加了北方人能接受的甜味。”
據(jù)了解，此次改良導(dǎo)致習(xí)慣中醫(yī)養(yǎng)生的南方市場消費(fèi)者覺得很不習(xí)慣，口味太甜膩，因此，王老吉在兩廣市場后發(fā)無力。
更嚴(yán)峻的是，加多寶擁有的紅罐王老吉商標(biāo)系從廣藥集團(tuán)租賃而來，據(jù)廣藥集團(tuán)公開資料顯示，加多寶使用該商標(biāo)期限最多至2017年。
2007年，加多寶就已經(jīng)開始尋求自創(chuàng)品牌之路，斥資5000萬美元在青海玉珠峰建設(shè)礦泉水廠。該生產(chǎn)基地占地面積250畝，共分兩期建設(shè)，一期投資2000萬美元，全部建成后預(yù)計(jì)年產(chǎn)高達(dá)2000萬箱礦泉水。該工廠于去年底投入運(yùn)營。
加多寶集團(tuán)企業(yè)傳訊首席代表田威介紹，經(jīng)過溫州、深圳兩地一年的試銷，目前加多寶旗下的“昆侖山”礦泉水已在全國30多個(gè)省市的大城市全面上市。其中，510ml的“昆侖山”礦泉水每瓶定價(jià)為5元。
加多寶對于昆侖山礦泉水寄予厚望。“我們將投入優(yōu)質(zhì)的資源，將其打造成中國高端水的領(lǐng)軍品牌。”加多寶營銷副總陽愛星說。
從2009年投產(chǎn)試銷以來，加多寶加大了對“昆侖山”的推廣力度，繼2009年初贊助廣州亞運(yùn)會成為“2010年廣州亞運(yùn)會官方唯一指定飲用水”之后，又和中國國家網(wǎng)球隊(duì)合作，成為“中國國家網(wǎng)球隊(duì)專用飲用水”。
此次玉樹地震成就加多寶意外的營銷機(jī)會，該公司向?yàn)?zāi)區(qū)捐送1萬箱“昆侖山”，使所有關(guān)于救災(zāi)的新聞報(bào)道圖片和鏡頭中到處都有“昆侖山”出現(xiàn)。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，至今，“昆侖山”尚未從高端飲用水市場中尋找到差異化市場訴求點(diǎn)，而礦泉水市場向來競爭異常激烈，王老吉的多元化前途未卜。